Reporterin hält Kühen ein Mikrofon hin

Alle Inputs zum An- und Nachschauen finden Sie in der Wintertagungs-Mediathek.

Das Ökosoziale Forum diskutierte beim Fachtag Kommunikation im Rahmen der Wintertagung 2021 mit Vertreterinnen und Vertretern von Wissenschaft, Medien und der landwirtschaftlichen Praxis zum Thema „Versorgungssicherheit mit Informationen“. Im Fokus stand dabei das Spannungsfeld zwischen aktuellen Inhalten in der Agrarkommunikation und dem, was sich die Konsumentinnen und Konsumenten erwarten. Insgesamt waren rund 900 Teilnehmerinnen und Teilnehmer via Livestream dabei. In der Mediathek finden sich zudem Beiträge zu Best Practice-Beispielen aus unterschiedlichen Kanälen sowie zu den präsentierten Inhalten.

Pernkopf: Bäuerinnen und Bauern Mut machen, selbst zu kommunizieren

Der Präsident des Ökosozialen Forums, Stephan Pernkopf, betonte eingangs des Fachtags Kommunikation den eigenen Anspruch, Dialogforen zur Verfügung zu stellen. „Die Corona-Krise hat gezeigt, wie wichtig eine gute Kommunikation ist. Gerade in der Landwirtschaft stehen wir in einem Kommunikations-Spannungsfeld zwischen den Produzentinnen und Produzenten, dazwischen geschalteten Sendern und den unterschiedlichsten Empfängerinnen und Empfängern. Es ist daher nicht leicht, seine Informationen an die Frau und den Mann zu bringen. Da muss sich die Landwirtschaft gut aufstellen und es ist auch ein Kernanliegen des Ökosozialen Forums, für eine klare Kommunikation zu sorgen und unterschiedliche Player zusammenzubringen. Jeder hat ein Recht auf eigene Meinung, aber nicht auf eigene Fakten. Wir wollen aber auch den Bäuerinnen und Bauern Mut machen, selbst zu kommunizieren, denn das ist am authentischsten und glaubwürdigsten. Das sieht man auch daran, dass die Abhof-Vermarktung durch Corona um 41 Prozent gestiegen ist.“ 

Konzett: Geht zu selten um Lebenswelten der Bäuerinnen und Bauern 

Eva Konzett, Redakteurin beim Falter, sprach in ihrem Vortrag zum Thema „Was wollen die Menschen hören?“ über das Grunddilemma der Agrarkommunikation: „Die Bäuerinnen und Bauern stehen selbst zu wenig in Kontakt mit den Konsumentinnen und Konsumenten und sprechen sie auch zu wenig an. Die Bäuerinnen und Bauern haben aber eigentlich viel zu erzählen und es würde die Menschen auch interessieren. Nur wird die Landwirtschaft oft falsch positioniert, von den falschen Leuten vorgetragen und sie erzählt die Geschichten falsch. Es kommt zu einer künstlichen Verkitschung mit Bilderbuchgeschichten und es geht zu selten um die Bäuerinnen und Bauern und deren tatsächlichen Lebenswelten.“

„Wenn ich über Agrarpolitik und den Green Deal lese, dann lese ich ganz selten von Bäuerinnen und Bauern, sondern nur von Vertreterinnen und Vertretern der Agrarpolitik. Das kommt bei kritischen Konsumentinnen und Konsumenten nicht an. Es sind zu viele Zahlen, es sind zu hohe Mauern, es ist zu wenig Narratives. Informationen werden am besten aufgenommen, wenn sie über Menschen erzählt werden. Wir benötigen also echte Bäuerinnen und Bauern, und zwar nicht nur als Stafette für eine glorifizierte Vergangenheit, sondern als aktuelle Akteurinnen und Akteure. Wir brauchen einen anderen Blickwinkel, neue Formate und gutes Storytelling. Wir brauchen die Geschichten besser erzählt.“

Dietrich: Lebenswelten und Interessen der Zielgruppe kennen 

Nicola Dietrich, Mitglied der Geschäftsleitung von COPE Content Performance Group, ging eingangs ihres Vortrags auf Mediennutzungstrends durch die Corona-Krise ein. „Die Menschen verbringen die meiste Zeit ihrer Mediennutzung digital und vor allem auf dem mobilen Endgerät – mobil ist also trotz Corona enorm gestiegen. Social Media ist zwar immer noch beliebt, aber den Nachrichten- und Qualitätsmedien schenken die Menschen eher Aufmerksamkeit – sie sind Profiteure von Corona. Auch Podcasts und Streaming-Dienste werden stärker genutzt und der Gaming-Sektor ist ebenfalls gewachsen, weil den Leuten langweilig geworden ist. Wer hat verloren? Lineares Fernsehen war am Beginn der Corona-Krise ein Profiteur, der Boom hat aber abgenommen und ist jetzt auf Vorkrisenniveau, ebenso wie Radio und Youtube.“

„Wie geht man jetzt vor? Dazu muss man sich mehrere Faktoren anschauen. Es geht um die richtige Zielgruppe, den Kanal und den Zeitpunkt sowie natürlich den richtigen Content. Wenn man ein Thema hat, muss man sich überlegen: Hat das wirklich in allen Zielgruppen die gleiche Bedeutung und wie kann ich das Thema für die Zielgruppe spannend inszenieren? Themen müssen in den einzelnen Interessengruppen Spannung erzielen. Auch die Customer Journey ist wichtig. Die beginnt bei einem Menschen, der ein Produkt noch nicht kennt, in der sogenannten Awareness-Phase. Dann recherchieren er oder sie über das Produkt, entscheiden sich für oder gegen den Kauf und im Idealfall kaufen sie es wiederholt. Beim Fleisch kann es eine kurze Entscheidungsphase sein, beim Auto eine längere. Die Inhalte müssen auf die unterschiedlichen Punkte dieser Customer Journey und auf die Interessen der Menschen abgestimmt sein.“


Tagungsleitung und Moderation:

Manuela Schürr
Leiterin des Bereichs Unternehmenskommunikation, Agrarmarkt Austria Marketing GmbH, Wien

LIVE-Webinar: Versorgungssicherheit mit Informationen: Die KonsumentInnen wünschen ...

09:00 Begrüßung und Einleitung
Manuela Schürr

09:10 Grußbotschaft aus dem Ökosozialen Forum
Stephan Pernkopf
Präsident des Ökosozialen Forums Österreich & Europa, Wien

Vor der Krise – während der Krise – nach der Krise:
Die Bedürfnisse der Menschen rund um Information & Kommunikation

09:15 Wie hat die Krise die Bedürfnisse der Menschen nach Informationen verändert?
Hajo Boomgaarden  

Professor für Kommunikationswissenschaften, Universität Wien

09:35 Was wollen die Menschen hören?
Eva Konzett
Redakteurin, Falter, Wien

09:55 Wo wollen die Menschen ihre Informationen konsumieren?
Nicola Dietrich
Mitglied der Geschäftsleitung von Styria digital one, Wien

10:15 Podiums- und Publikumsdiskussion: Was die KonsumentInnen hören wollen und die Landwirtschaft kommunizieren will: Wie bringen wir das auf einen Nenner?
Bianca Blasl 
Kommunikation und Reportagen bei BauertothePeople, Wien
Viktoria Eichinger
Landwirtin in Würmla
Christina Mutenthaler
Leiterin des Netzwerk Kulinarik, Wien
Clemens Reinsperger
Landwirt in Leitzersdorf
Christina Brandenburg
Leiterin des Bereichs Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungen, Landesvereinigung der Milchwirtschaft Niedersachsen e. V., Hannover
Amos Venema
Milchbauer in Ostfriesland (Niedersachsen)
Hajo Boomgaarden (siehe oben)
Eva Konzett (siehe oben)
Nicola Dietrich (siehe oben)

11:15 Zusammenfassung und Ausblick auf die Vorträge in der Wintertagungs-Mediathek

11:30 Ende des Live-Webinars

In der Mediathek: ... und die Landwirtschaft? Schafft den Spagat!

Vor der Krise – während der Krise – nach der Krise: Der Weg in’s Herz der KonsumentIn

Regional essen – regional kommunizieren: Wie können wir mitteilen, wo und wann wir was verkaufen?
Christina Mutenthaler (siehe oben)
Ursula Riegler
Unternehmensberaterin, Wien

Plattformen: BauertothePeople: durch ́s Reden kommen die Leut ́ zam
Bianca Blasl (siehe oben)
Wilhelm Geiger 
Gründer von BauertothePeople, Wien
Christian Bachler 
Fachexperte bei BauertothePeople, Wien und Landwirt in Krakau (Steiermark)
Simon Orlob 
Multimedia und Reflexion bei BauertothePeople, Wien

Vorträge: Pflanzenschutz und Co begreifbar machen
Viktoria Eichinger (siehe oben)

Neue Medien: Bilderbuch vs. Realität: Landwirtschaft goes Social Media
Clemens Reinsperger (siehe oben)

Youtube: Wie man Menschen mit kuhlen Videos erreicht – My Kuh Tube
Kristine Kindler 
Geschäftsführerin der Landesvereinigung der Milchwirtschaft Niedersachsen e.V., Hannover

Sebastian Saager
Video- und Social Media-Experte bei MyKuhTube
Amos Venema
Milchbauer in Ostfriesland (Niedersachsen)