Fachtag Kommunikation 25.01.2021

Das Ökosoziale Forum diskutierte beim Fachtag Kommunikation im Rahmen der Wintertagung 2021 mit Vertreterinnen und Vertretern von Wissenschaft, Medien und der landwirtschaftlichen Praxis zum Thema „Versorgungssicherheit mit Informationen“. Im Fokus stand dabei das Spannungsfeld zwischen aktuellen Inhalten in der Agrarkommunikation und dem, was sich die Konsumentinnen und Konsumenten erwarten. Insgesamt waren rund 900 Teilnehmerinnen und Teilnehmer via Livestream dabei. In der Mediathek finden sich zudem Beiträge zu Best Practice-Beispielen aus unterschiedlichen Kanälen sowie zu den präsentierten Inhalten.

Pernkopf: Bäuerinnen und Bauern Mut machen, selbst zu kommunizieren

Der Präsident des Ökosozialen Forums, Stephan Pernkopf, betonte eingangs des Fachtags Kommunikation den eigenen Anspruch, Dialogforen zur Verfügung zu stellen. „Die Corona-Krise hat gezeigt, wie wichtig eine gute Kommunikation ist. Gerade in der Landwirtschaft stehen wir in einem Kommunikations-Spannungsfeld zwischen den Produzentinnen und Produzenten, dazwischen geschalteten Sendern und den unterschiedlichsten Empfängerinnen und Empfängern. Es ist daher nicht leicht, seine Informationen an die Frau und den Mann zu bringen. Da muss sich die Landwirtschaft gut aufstellen und es ist auch ein Kernanliegen des Ökosozialen Forums, für eine klare Kommunikation zu sorgen und unterschiedliche Player zusammenzubringen. Jeder hat ein Recht auf eigene Meinung, aber nicht auf eigene Fakten. Wir wollen aber auch den Bäuerinnen und Bauern Mut machen, selbst zu kommunizieren, denn das ist am authentischsten und glaubwürdigsten. Das sieht man auch daran, dass die Abhof-Vermarktung durch Corona um 41 Prozent gestiegen ist.“ 

Konzett: Geht zu selten um Lebenswelten der Bäuerinnen und Bauern 

Eva Konzett, Redakteurin beim Falter, sprach in ihrem Vortrag zum Thema „Was wollen die Menschen hören?“ über das Grunddilemma der Agrarkommunikation: „Die Bäuerinnen und Bauern stehen selbst zu wenig in Kontakt mit den Konsumentinnen und Konsumenten und sprechen sie auch zu wenig an. Die Bäuerinnen und Bauern haben aber eigentlich viel zu erzählen und es würde die Menschen auch interessieren. Nur wird die Landwirtschaft oft falsch positioniert, von den falschen Leuten vorgetragen und sie erzählt die Geschichten falsch. Es kommt zu einer künstlichen Verkitschung mit Bilderbuchgeschichten und es geht zu selten um die Bäuerinnen und Bauern und deren tatsächlichen Lebenswelten.“

„Wenn ich über Agrarpolitik und den Green Deal lese, dann lese ich ganz selten von Bäuerinnen und Bauern, sondern nur von Vertreterinnen und Vertretern der Agrarpolitik. Das kommt bei kritischen Konsumentinnen und Konsumenten nicht an. Es sind zu viele Zahlen, es sind zu hohe Mauern, es ist zu wenig Narratives. Informationen werden am besten aufgenommen, wenn sie über Menschen erzählt werden. Wir benötigen also echte Bäuerinnen und Bauern, und zwar nicht nur als Stafette für eine glorifizierte Vergangenheit, sondern als aktuelle Akteurinnen und Akteure. Wir brauchen einen anderen Blickwinkel, neue Formate und gutes Storytelling. Wir brauchen die Geschichten besser erzählt.“

Dietrich: Lebenswelten und Interessen der Zielgruppe kennen 

Nicola Dietrich, Mitglied der Geschäftsleitung von COPE Content Performance Group, ging eingangs ihres Vortrags auf Mediennutzungstrends durch die Corona-Krise ein. „Die Menschen verbringen die meiste Zeit ihrer Mediennutzung digital und vor allem auf dem mobilen Endgerät – mobil ist also trotz Corona enorm gestiegen. Social Media ist zwar immer noch beliebt, aber den Nachrichten- und Qualitätsmedien schenken die Menschen eher Aufmerksamkeit – sie sind Profiteure von Corona. Auch Podcasts und Streaming-Dienste werden stärker genutzt und der Gaming-Sektor ist ebenfalls gewachsen, weil den Leuten langweilig geworden ist. Wer hat verloren? Lineares Fernsehen war am Beginn der Corona-Krise ein Profiteur, der Boom hat aber abgenommen und ist jetzt auf Vorkrisenniveau, ebenso wie Radio und Youtube.“

„Wie geht man jetzt vor? Dazu muss man sich mehrere Faktoren anschauen. Es geht um die richtige Zielgruppe, den Kanal und den Zeitpunkt sowie natürlich den richtigen Content. Wenn man ein Thema hat, muss man sich überlegen: Hat das wirklich in allen Zielgruppen die gleiche Bedeutung und wie kann ich das Thema für die Zielgruppe spannend inszenieren? Themen müssen in den einzelnen Interessengruppen Spannung erzielen. Auch die Customer Journey ist wichtig. Die beginnt bei einem Menschen, der ein Produkt noch nicht kennt, in der sogenannten Awareness-Phase. Dann recherchieren er oder sie über das Produkt, entscheiden sich für oder gegen den Kauf und im Idealfall kaufen sie es wiederholt. Beim Fleisch kann es eine kurze Entscheidungsphase sein, beim Auto eine längere. Die Inhalte müssen auf die unterschiedlichen Punkte dieser Customer Journey und auf die Interessen der Menschen abgestimmt sein.“